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        行業(yè)新聞  News
        異域黑馬恒大糧油“攪局”農產(chǎn)品市場(chǎng)

          仿佛一夜之間,恒大糧油的廣告開(kāi)始鋪天蓋地地散落于北京,公交車(chē)身、公交站牌甚至主要媒體的廣告版面都開(kāi)始印著(zhù)“放心油”、“放心米”的宣傳。


          繼恒大冰泉之后,很快人們將在超市看到更多的恒大米、恒大油、恒大肉和恒大奶,不過(guò)63元一斤的大米,239元一瓶的大豆油,并非人人都能接受,這兩天的微信開(kāi)始被“吃得起全套恒大糧油的是土豪”這樣的調侃刷屏。


          千億投資、高薪招聘,恒大以“黑馬之姿”沖進(jìn)微利的糧油行業(yè),再一次措手不及地令整個(gè)市場(chǎng)感到震撼。其“不按常規出牌”的打法,巨額資本投入并追求速度和規模的霸氣,是否有助于守住非轉基因“最后的堡壘”,能否再次復制恒大足球的神話(huà)?


          從早年的“丁磊豬”到近期的“恒大油”,隨著(zhù)越來(lái)越多的異域資本闖入農業(yè)江湖,消費者有望吃到更多健康、安全、綠色的食品,但能否迅速打破原有的秩序,顛覆傳統農業(yè)的玩法,進(jìn)而改變農業(yè)經(jīng)營(yíng)的生態(tài)?也許時(shí)間才是最好的答案。


          綠色有機 “土豪價(jià)”引爭議


          500ml的恒大有機大豆油零售價(jià)239元;500ml的恒大綠色大豆油(菜籽油)零售價(jià)21元;恒大有機大米零售價(jià)63元/斤;恒大綠色大米零售價(jià)13元/斤;恒大有機雜糧零售價(jià)63元/斤……


          9月1日,恒大集團以一場(chǎng)史無(wú)前例的草原訂貨大會(huì )聚焦了近500家媒體的目光,高調宣布成立恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧三大集團,推出上述首批產(chǎn)品并公布其定價(jià)。


          遠高于行業(yè)平均水平的價(jià)目表,令業(yè)內戲稱(chēng)唯有“土豪”才能吃得起恒大的產(chǎn)品?!?00多元一瓶的油,溢價(jià)這么高去賣(mài),反正我這種"屌絲"是肯定買(mǎi)不起,只有"土豪"們才有錢(qián)吃吧?!币晃患Z油業(yè)內人士直言不諱地說(shuō)。


          華聯(lián)期貨研究所副所長(cháng)楊彬也表示,恒大糧油涉及的顯然是中高端糧油市場(chǎng),他們的定價(jià)都比較貴,特別是有機大米和豆油定價(jià)都不是一般百姓能承受的。


          恒大之所以定出此等價(jià)位,無(wú)疑出于對自身品質(zhì)的自信和驕傲。據介紹,其綠色產(chǎn)品為嚴格控制化肥殘留,有機產(chǎn)品則使用100%農家肥;所有油品純物理壓榨,玻璃包裝,確保100%非轉基因、綠色、原生態(tài)。


          “恒大糧油有相當明顯的品質(zhì)優(yōu)勢,我們只生產(chǎn)非轉基因的放心糧油,只選擇媲美歐洲的"大興安嶺生態(tài)圈"地理標志產(chǎn)區生產(chǎn)的糧油,擁有原生態(tài)種植基地,并且建立了全程質(zhì)量追溯管控體系,每個(gè)產(chǎn)品都有身份證?!焙愦蠹瘓F副總裁兼恒大糧油集團董事長(cháng)姚東如是說(shuō)。


          黑龍江大豆協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)王小語(yǔ)告訴記者,目前國內有機非轉基因的大豆油確實(shí)是物以稀為貴。2013年國內油脂消費約2900萬(wàn)噸,其中大豆油1150萬(wàn)噸,但大豆油只有5%是非轉基因的,有機、物理壓榨的更稀少。而隨著(zhù)我國經(jīng)濟發(fā)展,消費者對健康、有機、綠色的食品日加青睞,恒大產(chǎn)品有其優(yōu)勢所在。


          也有業(yè)內人士透露,即便近年來(lái)有機、綠色等高端米越來(lái)越多,但一旦價(jià)格超過(guò)7元/斤就不太好賣(mài)了,恒大產(chǎn)品在京廣滬等一線(xiàn)城市或許有市場(chǎng),到了二、三線(xiàn)城市受眾面就會(huì )較小。


          王小語(yǔ)則認為,恒大產(chǎn)品的定價(jià)恰好給其它企業(yè)留出了發(fā)展和轉型的時(shí)間和空間,它的高價(jià)有很大追隨和仿效的空間和商機?!跋嘈烹S著(zhù)高價(jià)格的刺激,隨著(zhù)我國大豆播種面積增加,產(chǎn)品價(jià)格自然會(huì )下來(lái)?!?


          而在國投中谷期貨研究員劉國良看來(lái),恒大這種定價(jià)更像是一種廣告策略,但也確實(shí)有利于國產(chǎn)大豆突出它的非轉基因特點(diǎn),對挽救國內大豆產(chǎn)業(yè)有益。不過(guò)受限于國內大豆產(chǎn)量,估計恒大油的規模難以擴大,它將不是以量取勝,而以非轉基因的品牌特色獲得很好的生存空間。


          不過(guò)對于恒大提到的有機食品,業(yè)內表現出擔憂(yōu)?!艾F在東北的大豆全都是有化肥有農藥的,不存在真正的有機大豆,何來(lái)有機大豆油呢?”一位從事農產(chǎn)品(000061,股吧)研究的相關(guān)人士告訴記者,要在糧油作物的規?;N植中完全杜絕化學(xué)合成農藥和化肥,目前是難以實(shí)現的,除非恒大的確能做到從選種到銷(xiāo)售等全產(chǎn)業(yè)鏈流程全程管控,但真正能做到有機食品十分不易,即使是恒大也將面臨較大的挑戰。


          快狠猛準 千億投資布局農業(yè)


          “他不按常規出牌的思維方式,大開(kāi)大闔的操作手法,決絕、強硬的手段,成就了今天的恒大?!痹腥巳缡强偨Y恒大的基因,在進(jìn)軍農業(yè)這一戰役上,恒大基因同樣表現得淋漓盡致。


          早在今年3月,業(yè)內就開(kāi)始傳出恒大有意拓展快消版圖的風(fēng)聲。而從8月2日首次在工作會(huì )議上提出多元化發(fā)展戰略,到8月5日至8日飛赴內蒙古、黑龍江等考察項目,并快速組建恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧三大集團,到8月27日晚恒大糧油橫空出世于亞冠四分之一決賽賽場(chǎng),28日宣布旗下6款糧油產(chǎn)品正式上市,9月1日的訂貨會(huì )則創(chuàng )下119億元的訂單紀錄,一如既往的“恒大速度”再一次讓業(yè)內眩暈。


          有人表示,即便全球知名的快消企業(yè),在每一樣產(chǎn)品的推出前都需要經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的市場(chǎng)調研、客戶(hù)細分以及產(chǎn)品定位等工作,恒大的做法讓人難以理解。不過(guò)也有觀(guān)點(diǎn)認為,恒大集團進(jìn)軍快消品領(lǐng)域的優(yōu)勢就在于強大的資金實(shí)力,以及資金保證下生產(chǎn)基地、營(yíng)銷(xiāo)、渠道開(kāi)拓等工作的順利進(jìn)展。


          就恒大冰泉的運作而言,其高調宣傳、全覆蓋式推廣、終端鋪貨等方式打破了快消品運作的常規手法,但收到了很好的效果。去年的亞冠決賽,“恒大冰泉”一夜走紅,創(chuàng )下一月內拿下57億元的營(yíng)銷(xiāo)奇跡,現出口全球28個(gè)國家。


          “我們還真不能以常態(tài)的視角去談?wù)摵愦笤诳煜袠I(yè)的大動(dòng)作,這是我見(jiàn)過(guò)的決策最快、執行力最強、規模最大、影響力最廣的操作手法,也許傳統的快消企業(yè)該反思創(chuàng )新了,看看土豪是怎樣把訂貨會(huì )做成《爸爸去哪兒》風(fēng)格的?!庇腥巳缡窃u價(jià)恒大糧油的“首秀”。


          據介紹,恒大現已投資近70億元建設及并購22個(gè)生產(chǎn)基地,全面布局大興安嶺生態(tài)圈,包括內蒙古呼倫貝爾大草原、內蒙古興安盟國家重要農牧業(yè)綠色基地、黑龍江省齊齊哈爾、黑河、綏化、雙鴨山國家大糧倉等地。恒大同時(shí)計劃投資超過(guò)1000億打造中國民族品牌,該投資額占了2013年全國農業(yè)總投資的近10%。


          恒大以迅雷不及掩耳之勢迅速進(jìn)軍糧油產(chǎn)業(yè),其品牌、資本和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力,讓市場(chǎng)充滿(mǎn)想象。有業(yè)內人士表示,目前糧油市場(chǎng)格局較為穩定,充分競爭之下“不差錢(qián)”的恒大入場(chǎng)競爭應能攪動(dòng)平靜池水。甚至還有人驚呼,“恒大一出手,沒(méi)準國產(chǎn)大豆落魄的境地將要被扭轉了”。


          然而硬幣的另一面是,農業(yè)本身大部分均為微利產(chǎn)業(yè),僅靠糧油盈利非常困難,且涉及到食品安全等一系列關(guān)系到民生的議題,跨界的恒大能否在激烈的競爭中贏(yíng)得一席之地尚需要觀(guān)察。


          “這個(gè)市場(chǎng)的水是非常深的,一個(gè)外行人進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域,很容易把自己"淹死"?!敝袊蠖咕W(wǎng)油脂油料部經(jīng)理張威巍告訴記者,以油脂壓榨為例,東北油廠(chǎng)有很多沿襲傳統的經(jīng)營(yíng)模式,有很多盤(pán)根錯節的地方關(guān)系。恒大想在糧油行業(yè)復制恒大冰泉的神話(huà)相當不易,而且在整個(gè)行業(yè)邊際利潤很低的情況下,要做到這么明顯的差異化溢價(jià)非常難。


          張威巍表示,農業(yè)有其固有的特點(diǎn),產(chǎn)業(yè)鏈長(cháng),周期性長(cháng),其中不可控因素較多,風(fēng)險太大,不是說(shuō)資金進(jìn)來(lái)就可以做好,可能恒大在其它領(lǐng)域是比較成熟的工業(yè)模式,但在農產(chǎn)品領(lǐng)域也許只能慢慢來(lái),想快速出成績(jì)有點(diǎn)難。


          華泰長(cháng)城期貨投資咨詢(xún)部副總經(jīng)理張良直言道:“目前市面上有不少非轉基因油的品牌,要想純粹靠賣(mài)糧油獲利,我覺(jué)得不容易,或許最后還是會(huì )回到恒大的另一潛在目的,炒作概念,整合政治資源,達到廣告效應,就像他玩足球一樣,比如說(shuō)拿些便宜的地?!?


          解甲歸田 “跨界風(fēng)”沖擊農業(yè)格局


          從早年的“丁磊豬”到近期的“恒大奶”,異域大亨們紛紛“解甲歸田”,涉足農業(yè)經(jīng)營(yíng)。善于打破常規的恒大為什么也選擇將“中國第一家整合上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的特大型現代農業(yè)企業(yè)”作為其多元化擴張的重要目標之一?


          “現在整個(gè)經(jīng)濟不景氣,無(wú)論是房地產(chǎn)還是其它行業(yè)也都不好做。農產(chǎn)品這塊,畢竟游資進(jìn)來(lái)還不太多,所以很多人想進(jìn)來(lái)分這塊蛋糕?!睆埻「嬖V記者。


          恒大集團董事長(cháng)許家印在8月26日香港的投資者見(jiàn)面會(huì )上稱(chēng),切入現代農業(yè)來(lái)發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)的舉動(dòng),跟目前政府對農業(yè)產(chǎn)業(yè)化的大力扶持關(guān)系密切,恒大大刀闊斧進(jìn)入糧油等產(chǎn)業(yè),其目的是趁機打破中糧獨自壟斷國內糧油市場(chǎng)的格局。


          在許家印看來(lái),這是個(gè)很好的進(jìn)入時(shí)點(diǎn),加上恒大憑借房地產(chǎn)回籠的巨額資金以及其融資優(yōu)勢,能達到許多小型糧油企業(yè)無(wú)法企及的獨特效果?!爸袊壳坝刑嗍袌?chǎng)機會(huì ),如果我們不去做就太可惜了?!?


          無(wú)論業(yè)界對恒大糧油的運作方式有何爭議,接受中國證券報采訪(fǎng)的分析人士都無(wú)一例外地肯定了恒大在農業(yè)市場(chǎng)上的戰略眼光和長(cháng)遠布局。


          “我看好恒大糧油的發(fā)展?!蓖跣≌Z(yǔ)表示,我國農產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展存在資本支撐力度不足的現象,越多的異域商業(yè)大佬闖入農產(chǎn)品市場(chǎng),消費者會(huì )吃到更多健康、安全、便宜的食品,中國農業(yè)現代化會(huì )越快實(shí)現。


          張威巍認為,雖然目前人們對非轉基因的意識還不夠強,但隨著(zhù)人民生活水平的提高和意識的加強,非轉基因食品的強化和發(fā)展是早晚的事情,恒大的優(yōu)先布局具有前瞻性。同時(shí)恒大等外來(lái)資金的進(jìn)入,會(huì )加快整個(gè)行業(yè)的重新洗牌和行業(yè)格局的改變。


          據悉,由于土地政策和人口結構的限制,中國的農業(yè)現代化進(jìn)程相對較慢,農產(chǎn)品生產(chǎn)水平相對國際還有很大的差距。目前世界農產(chǎn)品貿易被“ABCD”四大國際糧商壟斷;中國是糧食凈進(jìn)口國,65%油脂油料依賴(lài)進(jìn)口;大豆、乳制品市場(chǎng)長(cháng)期被外企占領(lǐng);中國缺乏農業(yè)民族品牌;中國農業(yè)呈現“低小散”。


          “大部分傳統農產(chǎn)品行業(yè),分散、地域性、企業(yè)的實(shí)力與品牌影響力不強的特征相對明顯。恒大憑借資本和品牌,切入傳統的農產(chǎn)品行業(yè),進(jìn)行整合甚至顛覆式創(chuàng )新發(fā)展,憑借其資本實(shí)力以及品牌號召,對行業(yè)資源進(jìn)行重新整合,還是有較大空間的?!遍L(cháng)江期貨總裁助理夏涼平表示。


          在寶城期貨研究所所長(cháng)助理程小勇看來(lái),恒大集團將改變、顛覆傳統農業(yè)的玩法,給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的操作思路和運作手法。一是恒大集團經(jīng)營(yíng)多元化策略在農業(yè)上的進(jìn)一步深入,農業(yè)或農產(chǎn)品未來(lái)將迎來(lái)規?;?、集約化和現代化加快;二是未來(lái)農產(chǎn)品市場(chǎng)前景好,吸引傳統的其他行業(yè)的介入;三是農產(chǎn)品未來(lái)金融化、國際化趨勢會(huì )加快,農產(chǎn)品市場(chǎng)的主體會(huì )出現包括金融、地產(chǎn)等其他行業(yè)的身影。

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